这位“铁娘子”明显不服老，敞开了掌握格力电器的第五个三年任期。不过，她卸下了担任了24年的总裁职务。

  2025年的董明珠，尽力在求变。好像格力变频空调，她也在进行一场高强度的“变频”试验，企图在个人IP（知识产权）与企业品牌之间构成共振，在传统制作与流量营销之间调整节奏，在据守与变通之间寻觅平衡。

  董明珠在变频中的得失进退，正是调查我国传统制作巨子和老牌企业家在流量年代激流勇进的一个样本。

  一是品牌战略之变。从巨大的“格力专卖店”系统，到力推“董明珠健康家”，这是一次品牌财物的“人格化搬迁”，也是一次对格力品牌战略的调整。

  3月，“董明珠健康家”北京首店开业，她把自己的姓名焊在了门店招牌上，并喊出“一年开3000家店”的标语。从格力手机的开机画面，到门店招牌，“董明珠”三个字与格力品牌深度绑定。

  这是途径的革新，将门店体会场景化，让我们顾客进入“董明珠”个人诺言背书的“健康日子空间”。更重要的是要用极强的个人IP，穿透花了钱的人“格力=空调”的固有认知。

  以往格力虽有多元化测验，但中心叙事和大众认知始终是“空调专家”。经过“健康家”战略，董明珠企图将格力从单一产品制作商从头界说为“健康日子解决方案提供商”。

  二是营销战略之变。她不再满足于环绕“中心科技”等产品功能与质量打开，而是进行更多的“议题设置”，乃至不吝成为“线年的董明珠，好像比以往任何一个时间里都更主动地跳进流量的海洋，成为热搜的常客。

  就在“董明珠健康家”北京首店开业的发布会上，她话锋直指“某些企业”，靠炒高股价成首富却不分红，是“割韭菜”；卷贱价是“耍流氓”；偷技能挖人是“小偷行为”。

  论题性与争议性，是董明珠2025年的明显标签。在不久后的股东大会上，她一句“绝不必海归派，里边有特务”，更是引爆了一场关于人才观、开放性与企业家鸿沟的热议，也让自己堕入言辞漩涡。

  董明珠的深层逻辑源于一种激烈的“自我维护”与“自主培育”的品德焦虑。由于企业遭受过海归工程师外泄技能图纸的切肤之痛，所以她深信在国内高校培育“自己的人才”才是正途。

  有意思的是，后来有关部门曝光的海归泄密案，让董明珠的这番言辞迎来“回转”，她成了许多网友眼里的“先知”和“爱国企业家”。

  这一切都标明，董明珠深谙“流量年代”的规矩。她用极具个人颜色的“董言董语”维持着超高热度，将个人影响力转化为品牌的日常曝光；用争议性论题将格力的声量维持在言辞场中心，把产品竞赛升维为社会价值与品德高地的抢夺。

  对待年青人，她不再是那个居高临下、不留情面的“铁娘子”，而是放下身段，企图以年青人了解和接收的方法，去拥抱流量年代。标志性事情，便是董明珠与其前秘书孟羽童演出“大宽和”。从隔空喊话“回家吃饭”，到同台“合体”直播，董明珠一改此前对孟羽童“只想当网红”的批判姿势，转而使用其Z代代流量，为年青化形象代言，为健康家电产品带货。

  直播里，董明珠一句“你犯了很大的过错”企图掌控话语权，孟羽童回应“我三观挺正的⋯⋯”并表明还要参加格力直播，四两拨千斤。网友看得津津乐道，格力的直播间销量节节攀升。这场被外界视为“商业剧本”的宽和，实质是格力对流量暗码的务实退让。

  师徒宽和的大戏，贯穿到年末。12月，格力电器以“芳华之歌冰雪季”为主题，在黑龙江建议“100小时冰雪直播

  ”，董明珠与孟羽童伙伴，在极点低温环境下测验产品，发明了家电营销的新范式。董明珠不再执着于企业威望与网红文明的敌对，而是灵敏地将从前的“争议标签”转化为招引年青集体的“协作财物”，完成了从“拒斥流量”到“驾御流量”的富丽回身。

  董明珠2025年的“变”，有一条明晰的主线，便是以个人IP为引擎，以争议论题为燃料，全面推进格力在品牌界面、用户沟通和战略叙事上，向流量化、人格化、场景化改变。她在古稀之年，以敢闯敢试的勇气，展示了惊人的年代适应性。

  比方，她从头到尾对技能可靠性有着极致坚持，其中有“让国际爱上我国造”的执念，“中心技能买不来、要不来”的硬气以及“造芯不罢手”的顽强。当职业热议“铝代铜”以降本增效时，她清晰对立，理由是铝材“还未到达铜的平等技能条件和保证”。

  防卫” 的强悍性情。“变”与“不变”中，也有利弊得失。比方，企业家明显的个人IP是把双刃剑，当“董明珠”等于“格力”，企业形象将变得不可控；争议性论题在取得巨大流量的一起，也在不断耗费品牌好感度，被外界解读为“流量焦虑”的表现。

  有人说，董明珠离这个年代越来越远了。董明珠不会认同这种说法，她一直在紧跟年代，调整自己的脚步。

  在11月的格力股东会上，她确实“少说话”，仅在沟通环节才拿起线年的董明珠还会持续“变频”。但不管年月怎么变老，“铁娘子”总会让自己发光，不会让自己蒙尘。每日经济新闻